Hoe drukkerijen jongere generaties bereiken: Premium print onststijgt de marketingruis
Drukkers: stop jezelf te verkopen als een commodity en ga voor onderscheidend vermogen in drukwerk. Daarmee inspireer je juist ook jongere generaties consumenten. Print heeft voor hen allesbehalve afgedaan, maar pakt in creatieve vorm juist de aandacht. Dat vertelt de 26-jarige merkstrateeg Nina Boes in een gesprek met Dharminder Biharie.
Jongeren gaan voor gevoel, beleving en aantrekkelijkheid. Niet voor standaard, voorspelbaar en saai. Vanuit haar interesse in illustraties en design heeft Nina Boes zich de afgelopen jaren ontwikkeld tot een merkstrateeg die druk- en printwerk een belangrijke rol toebedeelt in haar dienstverlening. Terwijl in de grafische branche vaak wordt gedacht dat iemand van 26 jaar geen interesse heeft in printmedia, blijkt het tegenovergestelde waar te zijn.
Nina weet wel degelijk wat de waarde daarvan is en zet deze waar mogelijk in voor haar opdrachtgevers, zo vertelt ze: ‘Bedrijven en organisaties denken dat online branding al genoeg is, maar branding is meer dan alleen een logo en huisstijlkleuren. Het is zo gemakkelijk om in online communicatie te blijven hangen, maar goede branding heeft te maken met tastbaarheid. Tastbaarheid laat een diepere beleving achter dan alle digitale alternatieven.’
Creativiteit: sleutel tot succes
Dat uitgerekend een jongere merkstrateeg print- en drukwerk - als een premium - meeneemt in haar strategie, heeft een diepere reden. ‘Standaard drukwerk is gewoon niet onderscheidend genoeg voor onze generatie. Jongeren kiezen voor meer beleving en “aha”-momenten. En als jongeren het als een sensatie ervaren, dan ervaren klanten dat ook.’
Het merendeel van het standaard functionele drukwerk voldoet eigenlijk niet aan die criteria. Juist creatieve grafische uitingen krijgen weer meer waarde. Denk daarbij aan speciale maten, afwerking of veredeling met effecten. Nina: ‘Print moet een meerwaarde bieden ten opzichte van standaard drukwerk en meer beleving dan digitaal geven. Een mobiel heeft maar een beperkte schermoppervlakte, geen tactiliteit en is vooral vluchtig.’
Ook duurzaamheid is “key”
Drukwerk zonder een duidelijke functie wordt door jongere generaties consumenten snel als verspilling gezien. Een banner op de stand en een folder met dezelfde informatie: niet doen. Voor een merkstrateeg is het juist heel fijn om aan klanten uit te leggen dat een merk meer is dan een logo aan de voorkant van briefpapier en de standaard 55 x 85 mm visitekaartjes met puur functionele teksten.
Een focus op duurzaamheid kan echter spanningen met zich meebrengen, zo vervolgt Nina: ‘Niet elk bedrijf heeft het budget om in print altijd de duurzaamste keuze te maken Klanten zouden dat graag willen, maar echt duurzame soorten papier vragen om meer budget. Dat is er niet altijd. Toch kan je ook dan duurzaamheid in gedachten houden bij aspecten als de levensduur van drukwerk, de oplagehoeveelheid, etc.’
Vierkante mokken
Het beter aanbieden van wat er in print allemaal mogelijk is, werkt stimulerend voor het maken van duurzame en tevens prikkelende keuzes door jonge doelgroepen. Laat zien dat je speciale maten, kleuren en afwerkingen aankunt, stelt Nina: ‘Iedereen biedt mokken aan, maar waarom zijn er geen leuke, aparte vierkante mokken? Dat is voor mij en mijn klanten veel interessanter. Ik snap dat je niet alles op voorraad kunt houden. Maar laat zien dat je juist goed bent in speciale producten.’
De realitycheck
Hier ligt de pijnlijke waarheid voor veel grafische bedrijven, die nog denken in standaardformaten, terwijl klanten honger hebben naar onderscheid. Zo heeft Nina’s visitekaartje een afwijkend formaat en een stansvorm die haar logo volgt. ‘Het is totaal niet handig, maar mensen maken er muizentrapjes van. Ze vouwen ermee, spelen ermee. Dat is juist fantastisch. Dan wordt het onderdeel van hun beleving. Stop dus met die eeuwige 55 x 85mm visitekaartjes als je wilt dat jongeren je serieus nemen.’
Nu hanteren veel drukkers een achterhaalde salesaanpak. Ze beginnen over machinepark, picoliter inkjet en Fogra-strips. Nina rolt net niet met haar ogen: ‘Ik wil weten wat voor gevoel mijn klant krijgt als hij dat kaartje vasthoudt. Kan het interactief? Heeft het reliëf? Ruikt het naar iets bijzonders?’
Een gouden kans
De paradox is schrijnend: terwijl iedereen klaagt over de digitale verzadiging, blijft de grafische industrie zichzelf positioneren als het arme neefje van marketing. Nina bewijst het tegendeel. Haar marketing, ja, echte fysieke brieven, leveren meer respons op dan alle LinkedIn-berichten bij elkaar. ‘Als ik een bedrijf heel vet vind, dan print ik iets uit, werk ik iets uit, ga ik naar de lokale printshop. Dat is ook maar één A4’tje. Dan printen ze eenmalig voor mij. Ik stuur het op met een briefje erbij. Daar worden de ontvangers zo prettig door verrast!’
Zie daar het antwoord op de digitale overload. Niet in goedkopere prijzen, maar in een beter gevoel. Voor drukkers betekent dit: stop met jezelf te verkopen als commodity. Bied customization aan. Laat zien wat er mogelijk is qua formaten, materialen en afwerking. Nina: ‘Ik heb nog nooit een bedrijfspen gezien die meerkleurig schrijft of die in een andere kleur schrijft dan blauw, überhaupt.’
Het mag duidelijk zijn: de nieuwe generatie klanten is er. Ze willen print. Maar dan wel print dat net zo sexy is als hun telefoonscherm, alleen dan tastbaar. De vraag is of jij als beslisser bij een grafisch bedrijf bereid bent je comfortzone te verlaten en mee te groeien. Of blijf je nog even dezelfde mokken in vier kleuren verkopen terwijl je concurrent Nina’s vierkante mokken gaat drukken?
Tekst: Dharminder Biharie / Foto: Renée van der Heide
Wil je het gedrukte PRINTmatters magazine ontvangen? Neem een proefabonnement.
